2010年转眼过半,对于中国楼市而言,“史上最严厉调控政策”在五、六两月可谓重创房地产业,多家上市房企月销售业绩出现下滑,让前期楼市畸形的狂热在此时刹住了车。但开发商们并没有对市场失去信心,他们开启了一场房地产弱市下的营销策略战——降价潮。

  • 政策重拳下的房地产营销之道

    政策重拳下的房地产营销之道
    近期,国务院连发猛药降温楼市。当前情况下开发企业必须要面对的就是销售的下滑和客户的观望。
  • 赢在售楼处——凝固营销文化之图腾

    赢在售楼处——凝固营销文化之图腾
    如果地产项目的成败关键是“地段”的话,那么售楼处的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
  • 楼书解码-饕餮中国文本营销时代

    楼书解码-饕餮中国文本营销时代
    正所谓“一书抵万言”,楼书是楼盘销售信息的集合。它主要面对的是客户,其重要性是不言而喻的。
  • 恒大爆破式营销

    恒大爆破式营销
    2010年5月,面对调控,恒大率先打出降价牌,然而事后证明此次降价只是逆势宣传的一种营销策略。

5月份,全国市场成交出现了普遍大幅下滑的态势,超半数城市跌幅超过50%,其中北京、上海、南京等城市5月成交落入了09年以来的最低值。与此同时,房价则仍处于僵持阶段,多数城市房价高位走稳,仅个别项目出现降价折扣的促销活动,业内预计未来房价在成交回落的情况下,也将迎来一波调整行情。而根据CRIC中国房地产信息系统的数据显示,2010年6月,北京、上海、广州、深圳四大一线城市各自销售面积TOP10的项目中,有45%的项目出现了不同程度的成交均价的下降。

不支持flash

从楼市调控政策出台的目的、力度、速度来看,4月17日的调控与08年相比有着实质性的不同,此次政府是抱着打击投资,不达目的誓不罢休的态度。而且经济环境也不同于2008年。大部分开发商并“不差钱”因此打折力度还未见明显加大,唯有对市场认知深刻的开发商开始出现价格松动,先抢占市场份额,回笼资金,保证规模运作。且低价入市和控制总价的策略均取得了十分理想的业绩。

  • 低价入市带动销售
  • 对于新政后推案的项目来说,低价入市成为了最为直接且有效的价格策略。大部分楼盘低价入市所定的价格较周边楼盘都有一定幅度的下降,其中降幅最大天津首创福缇山比周边降幅达50%左右,最主要的区间集中在5%-10%。对于开发商而言,先降价抢先机,必定是明智之举,尤其是大规模项目,低价入市对整盘的溢价空间影响不大。
  • 控制总价降低首置与改善的首付压力
  • 控制总价的策略是与产品策略紧密相关的,因此也是开发商在产品定位期间就应考虑的策略,是基于产品最优化的基础上,惯用且十分有效的价格策略。无论是在市场情况良好的背景下,还是在逆市的情况下,小户型总是具有“船小好调头”的优势。对购房者而言,他们考虑更多的是付款的能力,新政对二次购房者的首付与贷款均作了调高,那么购房者买房是首付能力是必须考虑的现实问题,控制总价是解决这一难题的最佳方案。
天津 首创福缇山

天津 首创福缇山

其比周边同质楼盘价格跌-50%
大连 幸福E家福源

大连 幸福E家福源

其比周边同质楼盘价格跌-26%
西安 白桦林间

西安 白桦林间

其比周边同质楼盘价格跌-20%
南京 和府奥园

南京 和府奥园

其比周边同质楼盘价格跌-20%

5月部分品牌开发商率先出现价格松动,尤其是在二、三线城市布局的规模化企业。5月5日恒大地产取代07年的万科率先开始在全国85折优惠让利促销;保利旗下各城市远郊区域内的公寓品类也纷纷低于报价开盘;至5月末,万科的部分项目也开始打折销售;6月初,绿地也启动了41城市100个项目的大型优惠月活动。

  • 二、三线及偏远位置项目先行降价适应规模化发展
  • 部分知名开发商5月选择降价的城市无出其右的均为二、三线城市,即使是一线城市也是位置相对偏远的区域。由于这些城市针对的购房者大部分为首次置业的刚性需求,因此先行降价对销售速度起到至关重要的作用;另一方面,二三线城市房价溢价空间较为有限,对于全国布局的规模化企业而言,二三线城市的战略更侧重于规模化扩张,而在更多的溢价产生于一线城市。
  • 开盘价仅低于预期,以性价比获热销
  • 开发商即使降价也分明降和暗降两种。万科和保利两大房企巨头的降价则属于暗降。也就是说,万科和保利的项目价格并不低于周边楼盘,甚至还略高于周边楼盘,但是由于项目品质、开发商口碑以及附属价值都高于周边楼盘,因此开盘价格只要低于预期,其性价比就明显的表现出来了,市场认可度同样很高。如北京保利花园项目,由于项目本身优势显著,因此价格与周边基本持平的情况下,以性价比优势取得了热销886套的好成绩,6月初上海的保利叶上海通过增加赠送面积变相调价。武汉的万科魅力之城7000多的均价,比上期推案上涨13%,比周边项目高出8%,但是由于项目的附送面积多,且品牌价值和物业服务俱佳,因此价高仍然热销。
  • 赤裸降价,以幅度大、声势广制胜
  • 开发商明明白白降价是最受购房者青睐的价格策略,但是也是令中小开发商最头疼的降价手法。5月,恒大以降价幅度大,降价时间早,降价声势大而引人注目。目前来看,采取果断降价的项目销售回报均佳,恒大6月8日公布的5月销售业绩同比上涨2.4倍。

2009年,“种菜偷菜”改变着成千上万人的作息时间和娱乐习惯,社交游戏颠覆了游戏业的传统逻辑。营销也随着网络的盛行和交流方式的改变而改变。2010年是团购打折网站开始兴起。限时团购网站作为新兴的网络营销平台越来越受到公众的注意。搜房打响“百团大战”;搜狐焦点推出“团购市场”;新浪乐居也掀起团购及联动开发商开盘摇号,开发商通过网络这个巨大的平台形成新型的推广手法。与以往主流媒体:报纸、电视、户外来比,网络推广的产销比更为经济。

北京 保利花园

北京 保利花园

[累计销售率]73.03%

[销售时间]5月

[成交面积]84039平方米

[成交均价]7740元/平方米

武汉 万科魅力之城

武汉 万科魅力之城

[累计销售率]85%

[销售时间]5月

[成交面积]22203平方米

[成交均价]7176元/平方米

深圳 莱蒙水榭春天

深圳 莱蒙水榭春天

[累计销售率]42%

[销售时间]5月

[成交面积]15144平方米

[成交均价]20103元/平方米

青岛 海尔山海湾

青岛 海尔山海湾

[累计销售率]100%

[销售时间]5月

[成交面积]7190平方米

[成交均价]12000元/平方米

南京 和府奥园

南京 和府奥园

[累计销售率]81%

[销售时间]5月

[成交面积]6315平方米

[成交均价]18004元/平方米

无论是弱市还是旺市,产品总是决定项目是否热销的基础,脱离产品的营销只是空中楼阁。在市场中站得住脚的产品定位一定是注重将客户定位与产品定位进行整合,通过在产品上的良好塑造,使之能够吻合客户对品质及环境的需求心理,同时提升产品附加值,满足市场对高性价比产品的偏好。由于新政意在打压投资需求,但还是保护刚性需求的,所以对小户型房源无大影响。而高端住宅自09年市场转暖以来,一直是市场成交的热点,市场成交虽有一定的影响,但也有不少新政后新推案的高端产品,取得不错销售成绩。新政下城市的天然景观资源房也有很好的销售表现。

小户型总价可控 受首次置业者青睐

小户型总价可控 受首次置业者青睐

首付及贷款压力小的小户型是“囊中羞涩”的刚性需求首先考虑的房型,尤其是开发商知名度较高的楼盘,在小区整体规划、楼宇品质、物业服务上均能达到等同于改善性需求的要求,“麻雀虽小,五脏俱全”。
产品附加值高的项目脱颖而出

产品附加值高的项目脱颖而出

产品所附带的附加值有很大程度上左右着购房者的最终决定,因此开发商在设计产品时尽可能的增加产品的附加值,以提升产品的竞争力。高附加值产品主要分做法为:一种是附送面积,还有一种是附送个性化装修。
市区高端产品抗跌性较强

市区高端产品抗跌性较强

新政出台后,虽然对高端市场造成了一定的冲击,但由于高端住宅的主要消费对象购买力强,对贷款依赖性小,新政对其影响相比其他档次产品的客户影响要小,尤其是一些抗跌性较强的核心区域高端项目。
景观房因稀缺而珍贵

景观房因稀缺而珍贵

土地的稀缺性决定了景观资源的房子市场关注度相对更高,而且开发商在拿地伊始就对景观资源十分珍惜,打造的房屋也会偏中高档,甚至高档,在产品力方面也是较为考究而不辜负稀缺的景观资源。
  经历了05年、08年的弱市,营销者越来越清楚的知道:最直接的营销才是最可靠,最高效的营销,而其中的核心就是找准客户。5月,新政过后的一个月,市场敏感度高的营销者们,纷纷着手于渠道,最常见的有2种做法。
  • 二、三级市场联动,引入购房目的明确的客户
  • 所谓的二三级联动,指的就是售楼处与二手房中介联动,通过与中介公司的结盟,将有购房需求的客户,直接引入案场,进行销售。由于中介带来的客户,是购房目的清晰,且对区域环境了解的人群,只要楼盘的性价比、项目包装以及销售员销售技巧娴熟,成功率是非常高的,毕竟大家都有住新房的愿望。5月在长春二三级联动取得了不错的成绩。
  • 物质奖励老客户,促其推荐新客户
  • 物质奖励是老客户带新客户成交的有效办法之一,通过对老业主的物质奖励的方法,可以增加老业主推荐客户的动力,通常对老业主的物质奖励会以物业费、购物卡等形式兑现。

    加大被推荐客户的优惠幅度

    老客户带新客户成交除了对老客户有物质奖励以外,让被推荐客户享受到更多优惠也是吸引客户推荐的一个重要原因。通过老客户的人际渠道,将项目的优惠广泛的传播到潜在购房客群中,再通过加大优惠的方式吸引潜在购房者转换为业主。

    会员活动加强客户感情

    对于大型品牌开发企业而言,在老客户的维护上更多选择会员模式,通过活动与前期业主联络感情,并以此建立起客户与企业间的联系,有利于拓展“老客户营销”。5月,济南万达广场就是以每周举行茶话会,进行老客户维护,促进老客户二次购房并带动新客户成交。5月该案成交120套,成交面积12548平方米,尽管该案在营销上手法多样,但老客户营销也具有积极带动作用,对售楼处现场人气维护也是功不可没。

名家谈营销

林戈:客户价值 才是营销真谛
林戈:客户价值 才是营销真谛

房地产营销策略固然重要,但真正用心提高客户的价值,为业主提供更人性、更周全的品质服务,这才是开发商正视市场的所为。面对“淡”市营销危机,开发商就要依靠客户价值来说话。

高晓伟:调控时代 七招突破营销瓶颈
高晓伟:调控时代 七招突破营销瓶颈

对待营销危机要充分挖掘项目的核心卖点,针对不同类型的客户进行更有针对性的引导和促销。不仅要有“质”的提升,也要有“量”的叠加,追求“立体式”的推介效果,以打动购房者。

博客议营销

  • 尹建华:略谈弱市下的房地产营销
  • 弱市中营销效率已大打折扣,营销成本的控制就至关紧要,首先就是媒体广告费用。就房地产产品的特殊性而言,广告所起的作用非常有限,尤其弱市情况下,消费者只要货比三家总会找到你。
  • 最后绝地:弱市强销启示录
  • 没有卖不掉的产品,只有卖不掉的价格。这为其他观望楼盘做了一个很好的榜样——死撑无用,降为上策。

5月29日-6月4日

六一儿童活动维系业主家庭
六一儿童活动维系业主家庭

单一的举办儿童游戏性活动只能短期内增加售楼处到访量,对带动销售上的影响并不直接,应跳出常规,更注重项目自身的特性和客户圈层,将多个活动相互结合起来,避免如六一节这样周末两天独立的散兵作战,以一个长期、系列的主题为首,开展每周末活动,以形成对客户的持续性吸引。

恒大为首再推强销特价
恒大为首再推强销特价

恒大全国85折促销带动各大品牌企业在价格上的松动,这种目前集中在大企业上的小幅度的让利未来将会进入全国房地产价格层面,实现资金的快速周转以面对市场价位回调将成为业内共识。

大型品牌活动贯穿整月
大型品牌活动贯穿整月

两种方式的大型品牌活动效果不凡,远胜于一次性小规模的SP活动。而且,系统的持续性或高端活动有助于业主全面的认识企业品牌,更易形成高认同,达到口碑传播的目的。

6月19日-6月25日

以客户为中心锁定节日营销
以客户为中心锁定节日营销

针对性不强的营销活动,就是资源浪费。对于项目的目标客群定位来说,中产改善型需求和刚需有本质区别,应近距离的了解自身客户的生活、工作、休闲、交际和消费等习惯特征,从客群的内部进行“消费者洞察”,制定出内容、形式更符合客户特征的父亲节活动。

谨慎观望代替大折扣让利
谨慎观望代替大折扣让利

经过了6月初重点房企的大幅度调价,新推案楼盘本周内的折扣力度有回稳之势,开发商再度进入了新一期的策略调整阶段,以谨慎观望代替大折扣让利。而本周全国媒体广告投放力度也大幅下滑,项目更偏向老带新和业主活动这类的小众营销。

暑期将至教育先行
暑期将至教育先行

从中国客户心理角度来看,更鼓励孩子利用暑假补习或参加文化、教育为主的活动,像企业捐书助教和学习中国传统等形式活动均能激发客群携子参与的激情,也达到吸引客户现场看盘的目的。

6月5日-6月18日

端午、足球成活动第一主题
端午、足球成活动第一主题

从6月5日到6月中旬,主题性鲜明且针对性强的促销活动日益增多,这既取决于法定节假日和世界杯开赛,二则因为新政影响加大,多家企业都把老业主的维护放到首位,而老带新这种定向成交率高的优势渠道再次受到重视。

重点企业以不同形式让利
重点企业以不同形式让利

随着新政的影响加大,原本观望的品牌房企业在近两周内纷纷调价,不仅在新推案项目的价位和产品上更谨慎,以刚需为重;在前期推案项目上也开始采用团购、送面积等手段降价。品牌房企在这一轮市场调整中率先反应,以降价幅度大时间早引人关注。

全城多盘联动引领6月
全城多盘联动引领6月

多盘联合叠加优惠不仅在产品线上实现了广度覆盖,在优惠层面上,也打消了不同置业群体的观望顾虑。而且大型联动活动由于受企业实力及旗下项目等先天条件限制,只为知名房企所用,让利的同时也提升品牌附加值。

6月26日-7月2日

高端项目善用跨界扩大圈层
高端项目善用跨界扩大圈层

开发企业在同奢侈品联姻的同时,打造自身的高端人群社交平台,把跨界活动带来的客户资源更有效的利用起来。如中海高端客群专享的精英俱乐部“中海品阁会、中海城市巅峰系商家联盟、铂金客户尊享服务计划”等等,在高端客户维护的同时,又构建了项目高端圈层生活价值体系。

认筹优惠仍是蓄水法宝
认筹优惠仍是蓄水法宝

通过发放VIP卡和“存一抵几”的营销手段,可以把无效客户迅速排除在外,从而起到筛选客户的作用,同时,开发商也会通过对意向金客户的判断,来预期今后销售情况,确定开盘价格,以期获得最大的收益。

网络成团购的重要平台
网络成团购的重要平台

团购既可以保证项目短期内快速去化,又不会引发老业主反弹导致退房朝。今年除了以开发商为主导,面向烟草、银行、电信、医院、政府机构及大型企业的定向团购外,网络团购成为新生主力军,相对传统团购渠道,其具备更经济的产销比。

[项目名称]东郊紫园
[城市]上海
[点评]城市别墅日益成为稀缺资源,东郊紫园在主打城市别墅这张王牌的同时,还力邀东方卫视当家花旦陈蓉为其楼盘项目代言人,与其经典、奢华的品质不谋而合。

[项目名称]蓝岸丽舍
[城市]北京
[点评]用漫画来代替实景的别墅,唯美而可爱,更具有说服力。卸下沉重的包袱,像广告中一样悠闲享受宁静的黄昏和黎明。

[项目名称]明日星城
[城市]上海
[点评]班驳的石库门写满了老上海的回忆,项目所在的豫园板块更能勾起那浓浓的海上情结。在现代的建筑里重温那些童年的记忆,生活也变得与众不同起来。

[项目名称]光耀城
[城市]深圳
[点评]整副广告构图干净整洁,只用一个向上攀登的人物做主体,回家的路其实很简单,构思巧妙。

[项目名称]天之骄子
[城市]上海
[点评]整副广告构图干净整洁,用一个镜头突出项目,镜头周围是该项目的特色介绍,构思巧妙。

[项目名称]溪山御府
[城市]郑州
[点评]独辟蹊径把岁月比喻成山峰,把建筑比喻成一群有象征意义的人。有形的建筑与无形的人生境界相交织,人与建筑合二为一,记录城市历史,领御城市未来。

[项目名称]九街高屋
[城市]重庆
[点评]大胆使用黑色作为其主色调来吸引眼球,因此对文字则更加印象深刻,此广告在色彩方面获得了成功。

[项目名称]山语间爱尚
[城市]重庆
[点评]用古朴的画面让人感受到家的感觉、所熟悉的一切,习惯这里的一切,使人难以挪开脚步。

[项目名称]江南岸
[城市]上海
[点评]栖居湖岸,在城市中也能感受到水乡情怀。风景独特正是此广告吸引人的地方,通过广告仿佛就能感受那份幽静和惬意。

[项目名称]锦泰园
[城市]淄博
[点评]为爱情奋斗,为婚姻奋斗,为房子奋斗,年轻的人们心中有爱,时刻为拥有一个家努力着。这副广告简洁明了,“mini的幸福居”对相爱的人来说不再遥远。

[项目名称]万科第五园
[城市]上海
[点评]上海万科第五园为中式别墅,楼盘中尽显传统村落在空间上的主要构成元素。悠远宁静的广告画面,让人仿佛感受到了那份宁静与安逸。

[项目名称]绿地21新城
[城市]昆山
[点评]不是虚张声势的强调项目特色,而是以一个锁来说明一切,简洁明了,更具说服力。

标题栏 更多>>

  • 定价偏高与政策预期导致高端产品滞销
  • 尽管传闻中的房产税尚未出台,但高端市场中的投资型置业者已在压力之下选择延长决策周期,以期更明确的政策走向,等待最佳入场时机。而且一部分高端住宅的定位和身价一时难以作出降价打折的决策,价格巍然不动,也是滞销的原因之一。但即使一些前期热销的豪宅,开始追加建材质量、装修标准、物业服务标准,赠送会所、高尔夫、游艇等会员资格,个别楼盘甚至出现5%~15%的降价幅度,但依然销售不畅。
  • 6月上半月,在上海可售的45个豪宅项目(成交均价5万元/平方米以上的在售新盘)中,只有9个项目售出20套房源,有36个项目未见成交,平均每天仅卖出1.25套。

标题栏 更多>>

  • 区位偏远项目营销同质化效果不佳
  • 新政之前,房价猛涨,就连不少地段不佳、配套落后、交通不便、户型不合理的“四不”楼盘,都十分畅销。新政之后,投机性购房和投资性购房受到牵制,这些“四不”楼盘便不再畅销,市场出现分化。
  • 就地段而论,供应量较大的郊区项目,由于受到激烈竞争的影响,即使与周边项目一样推出各色营销,但受制于产品、品牌等因素,营销也难以促成去化。如武汉盘龙城的哥特帝景,端午节也参与了新浪乐居与新民晚报举行的“抄底行动”,且是抄底预备队的第一站,还在该项目的商业广场举行启动仪式,可以说是团购活动中停留最久的项目,但依然成交不理想,与盘龙城08经典项目形成鲜明对比。所以区位劣势下,营销还需另辟蹊径,模式化的营销不管用了。

标题栏 更多>>

  • 合理的价格是撬动弱市的最佳杠杆
  • 价格是目前行情下决定楼盘畅销与否的关键。不可否认,现在的市场环境萎靡不振,购房者都处于观望之中,但是刚性需求还是存在的,在整体市场低迷的情况下,买方本身就有房价下调的心理预期,一旦楼盘定价符合他们的心理预期,购房者就会买单。准确的市场定价是产品热销的关键,而合理的价格正是撬动弱市的最佳杠杆。弱市下造成少数楼盘热销的主要原因是这些楼盘定价符合买家的心理预期。
  • 1、低价入市带动项目热销
  • 对于新政后推案的项目来说,低价入市成为了最为直接且有效的价格策略。大部分楼盘低价入市所定的价格较周边楼盘都有一定幅度的下降,其中降幅最大的西安知名大盘中新浐灞半岛比周边降幅达34%左右,该盘本月在8折优惠的基础上还额外优惠20000元/套,指定房型折后额外赠送三重大礼,像这类大体量项目,低价入市对整盘的溢价空间影响不大,却能更早抢得先机。此外,全国范围内大部分项目均出现打折现象,但最主要折扣区间集中在5%-10%。
  • 2、重点企业以不同形式让利
  • 在恒大全国85折的带动下,进入6月,多家重点企业都开始调整部署,以不同形式进行让利促销,绿地尤为突出,6月8日开始启动了全国41城市100多个项目的大型优惠月活动。万科、保利、合生创展、绿地、招商、中海、碧桂园等重点企业在6月中上旬快速反应,以赠送面积、配全套家电、特价房等形式变相降价。品牌房企作为各地开发商的标杆,其采取的降价策略无疑是对区域房地产市场投出一块巨石。品牌房企在这一轮市场调整中率先反应,以降价幅度大时间早引人关注。
  • 3、团购营销再度发力
  • 在房地产陷入弱市情况下,更为直接有效的渠道营销——团购成为了最受青睐的营销手法。团购既可以保证项目短期内快速去化,又不会引发老业主反弹导致退房朝。除了开发商自身组织的团购外,今年第三方平台,如搜房、新浪等网络团购开始以新渠道优势跑量取胜。 龙湖、富力等知名开发商也参加到网络团购中来。搜房打响“百团大战”;搜狐焦点推出“团购市场”;新浪乐居也掀起团购及联动开发商开盘摇号,门户网站的房产团购渐成主流。新浪乐居抄底预备队第一期活动,于6月20日出征前往苏州吴中区的两个楼盘。当天的活动中,意向成交金额达845万元。

标题栏 更多>>

  • 产品优势——地段优势凸显、品牌开发商高品质楼盘受热捧
  • 在楼市整体成交量萎缩的大背景下,购房者的选择越来越理性,不同项目的分化也越来越明显。纵观六月楼市,目前仍保持较好销售势头的楼盘主要是地段优越以及品牌开发商开发的高品质楼盘。
  • 1、地段优势凸显
  • 对于众多购房者来说,好地段意味着优美的居住环境、良好的交通位置、成熟的生活社区和完善的商业配套设施。一个好的地段,往往意味着一个区域未来的客流量和交通的便捷程度,在很大程度上,也决定着该区域未来的升值潜力。
  • 2、品牌开发商的高品质楼盘受热捧
  • 随着房地产市场日渐成熟,市场竞争已从早期的价格竞争、营销竞争开始转向产品竞争、品质竞争,这使拥有优质品质支持的产品在市场中赢得了更多的掌声。同时,对于普通购房者而言,品牌开发商的产品对于自己来说不仅代表有质量的保证,更多的还有保值的良好期许,一个品牌能做大做强必然会经过市场的磨炼锤砺,对于购房者来说买起来也更安心。6月统计数据显示,各地商品住宅成交排行榜上,品牌开发商开发的高品质楼盘占据了榜上多数席位。