地产观察第九期
  所有的地产人入行做的第一件事情就是项目调研,但是很少有人知道,其实调研也有不同的境界。第一种境界,就是了解楼盘的一些基本指标,会有一张表格,调研完毕后把这张表里的信息填全,可能大多数地产人都做的是这种调研;第二种境界,是调研产品的细节,观察者早已不需要参考什么调研表单,他们在参观的过程中就能够迅速地发现这个产品好与不好的地方;第三种境界,是一看到产品就知道是哪家企业出品,通过产品可以推演出这个开发商的发展战略、产品线特点,看出这个房产企业的优势和核心竞争力。为什么仅仅通过产品就能直接看出企业的本质?因为产品才是企业的真正标签!

  一走进龙湖的项目就可以看到这样一些特征,比如耐心细致的样板房接待,美丽端庄的女接待员实际上是物业管理人员,工作态度比其他楼盘的销售员还要好;而绿城的楼盘,环境总是比你想象当中的更美,花、草、木在小区里都被布置的如此到位,所有的一切都活了起来;还有星河湾,一走进样板房的前厅,大理石拼花就给你展现出 “星河湾”这三个字;仁恒非标橱柜面板,以及以人为本的最佳安装位置与尺寸,这些不同则是仁恒精神的体现;金地在房型上的不断创新,让你一看就感受到“科学筑家”的内涵。

  这些企业标签式的产品和项目,都是企业核心竞争力最为直接的体现。龙湖的产品及服务反映出了细腻、知性的女性领导力,是吴亚军的风格;而走进绿城的楼盘,从迎面一棵修剪得十分完美的大树和细部都异常精心设计的立面中,就能体会到宋卫平对建筑及景观的孜孜以求;看到星河湾像宫殿一样的样板房,脑海里就会浮现出黄文仔拿着一把榔头和一把尺子在工地上的画面。之所以能从产品上看出这么多丰富的内涵,是因为这些产品已经深深烙上了企业的文化烙印,而这些带有烙印的产品和企业也正是目前中国房地产企业中的杰出代表。

  我们CRIC通过对这些杰出企业产品的不断地搜集与总结,并通过专业团队的潜心研究与分析,试图挖掘产品与企业之间的内在关联,并希望通过这些探索,让我们每一个地产人都能看到这些产品背后所要表达的文化与精神。【电子版下载】

弱市之下 产品为王

  2011年初政府频频出台调控措施已到半年之期,“产品为王”的时代已然顺势而来。在市场整体低迷的大环境下,排除降价与营销的因素,还有哪些产品卖得好?还有哪些项目卖得好?什么样的产品受市场低迷政策调控的影响最小?原因又在哪里?房地产行业又该如何应对“产品为王”时代的挑战呢?【全文下载】

风暴实录
恒盛地产产品设计中心总监 卜域

恒盛地产产品设计
中心总监 卜域

调控政策总结起来包括两点,第一点是调控政策由政府推出更多的经适房和廉租房,第二点是限购的范围和力度越来越大,这两点对整个房地产市场的影响是最大的。我们房地产开发商提供的产品在市场上往往有自住和投资两个角度。因此,市场和客户的变化带来市场应对策略的变化。因此,在开发商、购房者和市场三者关系中,开发商的视角由“营销为王”变成“产品为王”。我想从产品的标准化与产品创新两个角度分析一下未来市场产品的发展之路。

说到调控政策大家已经很熟悉了,现在的调控政策越来越严,而且没有放松的迹象,范围也越来越大。调控政策总结起来包括两点,第一点是由政府推出更多的经适房和廉租房,第二点是限购的范围和力度越来越大,这两点对整个房地产市场的影响是最大的。政府经适房和廉租房的推出对市场的影响是,房地产市场由单一的房地产开发商供给转变为政府和开发商的双向供给。政府目前推出的经适房和廉租房,针对中低收入人群,而开发商针对的是中高人群,分别做了限定。由于限购政策的影响,市场需求也发生了一些改变。我们房地产开发商提供的产品在市场上往往有自住和投资两个角度,由于限购的影响,对住宅的投资越来越少,没有实施限购政策的地区可能还有一定的投资空间。因此, 市场和客户的变化带来市场应对策略的变化。对于房地产开发商来讲,我们产品的应对策略应该是细分市场, 细分客户, 做精细化的产品和多样化的产品类型。因此,在开发商、购房者和市场三者关系中,开发商的视角由“营销为王”变成“产品为王”。
吴中地产集团总裁  曾昌宇

吴中地产集团
总裁 曾昌宇

从中国二十年的房地产发展来看,回归到中式,回归到传统,始终是一股“秘而不宣,隐而未发”的一种潮流。从一千多年前姑苏城下的富裕阶层需要怎样的人文居住环境,到今天,我们对中式产品进行解读、再现与重构。设计师和消费者一起打造、渲染、演绎、传承,这就是我们来自于地产、贯通千年文化传统的心灵之约。
近二十年来吴中地产投入精力打造中式建筑,在这个过程中我们发现,古代的文人士大夫到今天具有人文气质的购房者往往有这样一些具体生活场景和他的居所对接,比如说园中观月、园中醉酒、园中顾曲、对棋等等。无论是苏州还是杭州,在一些典型环境中无一例外地都营造着这样一种格局,与历代文人中所描绘的符合中国人最为理想的住宅环境和场景相吻合。

从整个中华民族的历史来看我们居住环境的变革,我们发现有“形、情、理、神、意”五个激发点,有三个是来自于建筑物化,有两个方面来自于人的主观情感。
汉武帝的“建章宫苑”,创建了“一池三山”或者是“一池三岛”的园林格局,丰富了水上景色层次,为后世所效仿,如杭州的西湖、台湾的日月潭、北京的颐和园。

唐代诗人王维的“山水田园诗”堪称一绝,他的宅邸“輞川别业”地处丛林环抱的山谷之中,汇集大湖溪流及清泉,客人泛舟而入,著名的鹿柴山景,都给予诗人无限丰富的艺术灵感。后世文人造园,总以仿效“輞川”为高雅,成为历史上公认的最具有中国人文精神的居住场所之最高典范。

然而,到了21世纪科技、工业、技术高度发达的今天,我们发现中国房地产业还没有找到可以和人文环境、古村落相匹配的中式建筑典范。所以我们在整个太湖山庄的布局规划上也是经过了数轮调整,最后定义为“心安全而形静”的格局。
目前市场上很多高端的项目,更多是追求如何豪华,如何有品质,如何地体现主人的社会身份和资产价值。但是忽略了真正的中国人究竟追求什么?东方哲学讲究三道:礼道、养身之道、修心之道。这种思想在我们规划的道路、桥景、场景、园林当中都一一体现出来了。我们描绘的场景是这么一些老人或者是成功人士在夕阳西下,或者在朝阳下依着水口园林的大树,有蓝天白云的倒影,有归家的儿女的欢笑。所以把水口园林和中国礼仪最根本的一部分做对接,表达了文气和贵气的造园方式。不管是在拙政园、狮子林,还是在异国他乡,只要听到竹笋爆发的声音就会使人回想起上海到苏州的那一段路程,哪怕再成功的人士回归的依旧是全球视野下的中式人文环境,这就是我们气脉相连的部分。
克而瑞上海事业部副总经理  何明

克而瑞上海事业部
副总经理 何明

从2011年初政府频频出台调控措施至今,转眼已至半年之期,今年是调控年已成定局。一般地说,在市场销售好的情况下,大家都在忙营销,思考怎样更快把产品卖掉,而在调控的时候,大家都忙着练产品的内功,思考怎样把产品做得更好。产品力的强弱成为房地产企业十分关注的、关系到企业持续稳定发展的焦点,产品为王的时代已经到来。那么,对于房产开发企业来说,产品力提升的思考起点是什么呢?产品力提升又有哪些方法与途径?这些都是摆在面前的现实问题。

我们首先尝试着从近期市场数据出发,探寻产品力提升的思考起点,通过考察弱势之下依然相对比较热销的项目,和目前成功房地产企业的产品力打造模式,希望会从中得到一些相关的启示。通过克而瑞的数据库对今年调控以来通过全国38个分支机构对100多个热销案例进行的调查,经过统计分析发现一些热销项目。热销有多种原因,比如强大的产品力、价格、低价促销、占据稀缺资源、不受调控之限或者是其它原因。调研的大致结果是几乎三分之一的项目都是依托强大的产品力来实现并保持弱势当中比较热销的状态。另外我们也发现,比如占据一些稀缺资源、营销策划到位也是热销原因,价格优势也占了19%的比例。
通过这些研究,在综合考虑的前提下,排除项目采取的价格策略和营销方式,我们发现拥有强大产品力仍是项目热销的基础性要素,产品力仍然是占据核心的要素,弱势当中产品为王的状态,在今天的市场上依然非常有效。
DC国际建筑创作总监 白云

DC国际建筑创作
总监 白云

目前的政策环境使得大家都将重心更多地集中到产品上来。我们站在设计院的角度如何看这样新形势下的住宅市场和住宅产品呢?我们坚信好设计创造好产品,地产界和设计界必须联手才有一个更加美好的明天。
事实上,设计院在整个住宅产品的生产过程中,职责和权限其实是很有限的,如何能够做好我们职责范围内的东西呢?我觉得实际上有这样两个方面的问题要问,第一,新形势下市场对设计单位的要求,第二,我们该怎么做。

市场对我们的要求用一句话可以概括,就是在更大的程度上、更宽的范围上追求产品的附加值。然而,产品的附加值绝不仅仅是偷面积,偷面积并不可以长久做下去。举个例子,我们在宁波的一个业主,经常一个房间拉掉做成了阳台,一段时间做下来,慢慢地宁波市场的规划部门对他们的面积核算规范做了调整,1.8米以上的阳台要做全面积,政策越收越紧。现在上海住宅面积政策的收紧,这其实是在开发商和设计单位共同推动下促成的,单纯偷面积并不是我们为产品增加附加值的长久之计,只有更多贴心的设计才能让业主感觉到更大的附加值,同时也是真正从将来使用这个房子的业主为出发点。
GN栖城建筑研发中心总监 管轶群

GN栖城建筑研发
中心总监 管轶群

大半年以来我们一直在讨论这个话题——知识管理提升建筑设计产品附加值。 我们首先要考虑,什么是建筑设计公司提供的产品。设计公司在整个住宅产业链当中处于中游或者偏上游的位置,并不是直接面对终端客户。我们提供的产品,从狭义上是提供技术图纸,从广义上提供的是技术服务,从本质上来讲我们认为是提供了一种知识,是一种经过了整合以及创新的知识结合体。这种知识最终会流向我们的终端客户,最终会在终端的产品里面得以体现,所以如何管理好这个潜在的知识流是我们在新形势下的挑战。设计公司的核心资产不是人,而是知识,这体现了我们最近观念的转变。

我认为这可以分两个方面来讲。就单个项目来讲,不外乎三点,第一就是优化品质, 第二是缩短周期,第三是降低成本。优化品质指的是在基本需求之上优化品质,是更高层次的需求,其中有两个关健词,成熟的产品和创新的产品。成熟是要解决这种频率,缩短周期,主要改变以往串联式的,环环相扣的方式,变成并联式、平行式的发展设计管理模式。对于建筑成本来讲,成本不是省出来的,而是设计出来的。
就多个项目来而言,现在很多项目需要设计公司会与开发商共同来合作,帮助他们打造一些他们的产品线。对于多个项目的高层次需求主要体现在标准化和系统创新,其背后隐藏的意义就是如何来帮助企业实现他的资源规模效应。对于标准化来讲只有两点,一是流程制度上的标准化,二是模块的标准化。传统的设计企业那种封闭的,高度依赖个人的知识管理方式已经无法满足这种需求。传统的开发企业依赖自身的设计管理模式也无法满足这种需求,传统的双方开发企业和设计企业的单个项目的合作模式也已经无法满足这种需求。正如“苹果”乔布斯的地心引力说:很多公司有非常杰出的工程师和员工,但是从根本上而言,这些公司需要将所有一切集合在一起的地心引力,否则你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一个又一个了不起的技术片断,这些技术片断无法组合在一起产生伟大的作品。正是凭着这一点,它一定程度超越了微软,微软有太多飘浮的技术片断。