前言:仅依靠高尔夫俱乐部经营,项目投资将面临回收周期长,连续投资较大的风险。一座已建成的标准18洞球场,每年的基本支出大约在1,200万元上下。因此,项目住宅销售为整体谋利是必须遵循的模式,而如何依托高尔夫概念推动住宅销售亦是项目的重点。——节选自《CRIC地产观察》第五期

高尔夫住宅,高尔夫地产,项目开发,房地产案例,规划设计,高端产品,营销策划
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  住宅可帮高尔夫项目平衡球场投入,同时高尔夫球场亦可促进住宅价格提升。换言之,高尔夫借住宅获取利益,住宅靠高尔夫提升售价。若高尔夫项目3600亩,球场建设外规划1000亩作为别墅住宅用地,仅住宅获利可达15亿元以上,完全可以平衡项目球场投资。反之,以深圳观澜湖高尔夫别墅为例,在观澜高尔夫球场规划建设过程中,周边别墅住宅价格每平方米小于5000元;1995年高尔夫球场建设经营初期,晓峰居别墅每平方米均价2万元;2005年高尔夫球场进入品牌经营期,高尔夫大宅每平方米均价2.6万元;2006年高尔夫球场促进房地产整体高速上升,社区翡翠湾每平方米均价3万元;2010年,观澜湖别墅作为高尔夫别墅的标杆,每平方米均价在5万元以上。

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  目前国内高尔夫住宅地产一般分为两类:高尔夫球会配套住宅物业和住宅物业配套高尔夫球场。前者以高尔夫球会/俱乐部为项目开发主体,项目内划分住宅,酒店物业用地开发以补偿高尔夫球场开发费用;形式一般为独栋,联排别墅,花园洋房等低密度住宅。后者以大体量住宅开发为主要业务,在项目地域内建设高尔夫球场作为住宅景观配套,提升项目附加值;形式多样,可根据项目定位而建设别墅,洋房,高层等。其中,第一种为业内普遍意义上的“高尔夫配套住宅”,多数为球场配套别墅。下文将以这类开发模式中住宅和高尔夫相得益彰的两个成功典型案例——麓山国际社区和昆明春城湖畔高尔夫度假村为例,重点解析这两大高尔夫配套住宅的特别之处。

高尔夫住宅,高尔夫地产,项目开发,房地产案例,规划设计,高端产品,营销策划
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  麓山国际高尔夫主题社区与其他国内高尔夫项目的区别在于它是全国仅有的城市丘陵球场。规划巧妙,利用成都平原罕见的浅丘地貌,在坡地上建造球场、景观、别墅三位一体的原汁原味的顶级国际高尔夫社区。

  定位高端平台
  麓山国际社区由万华集团开发,整体定位为“集高尔夫、休闲养生、商务交流、旅游度假于一体的高端平台”。占地面积4300亩,其中住宅物业2600亩,包含独栋、叠加、花园洋房、高层等形态,拥有一个国际锦标赛级的18洞高尔夫球场+高尔夫练习场,其他硬件及配套包括:麓山商业小镇、高尔夫双会所、麓山生活超市、老幼活动中心、15年制一体化学校。

  麓山国际社区聘请美国著名建筑师DAHLIN规划设计集团进行4000亩的土地的总体规划,确定了总规、道路系统、产品形态。在总体规划下,再进行各个组团的开发。同时,在紧邻高尔夫球场,开发了原汁原味北美的高尔夫为主题的“有规划的单元开发”社区。从开发模式、规划设计上,缩短了与世界发达国家的距离,为国内同行提供一个零距离借鉴范本。

  麓山国际社区严格地遵循原生地貌结构,将社区规划为不同物业区域。麓山别墅倚傍高尔夫球道而建,拥有最佳景观;麓镇作为过渡地带,在享有一系列配套的同时也保证了别墅的私密性。除此之外,社区规划的各个物业之间存在一定关系。麓山国际社区地势比较平坦处规划洋房、高层、商业小镇等物业,突出麓山的欧洲小镇风格。山丘上则规划别墅区,山谷用高尔夫景观带为主线贯穿所有别墅组团。整个规划以集中生活配套服务为核心,居住区多组团的开发模式发展,保证了区域完整性;洋房、高居住区作为过渡空间,既可满足生活配套需求,同时又保证了低层居住区的私密性;沿主干道两侧设商业、教育配套服务设施,及部分高尔夫景观,有利于树立社区形象。总起来讲,社区在规划布局方面,呈现以下特点:高尔夫球场观景面最佳、坡度较高处,设独栋别墅;距球场较远,观景面欠佳位置,设花园洋房、高层。

  整个社区的建筑风格以北美风格、意大利风格、西班牙风格为主,主要采用浅暖色调,配以地中海特色的筒瓦屋面、装饰性木质窗、大块文化石贴面,具有原汁原味特色。别墅户型设计强调与外界景观的联系及大尺度的共享空间,高层豪宅户型则突出核心空间观景性。精装修部分的装修选材以国内上海、北京等发达城市较受欢迎的国内一线、国际二三线品牌为主。社区拥有运动休闲会所麓山一号、专业活动区麓山高尔夫俱乐部、特色地域文化的商业小镇等配套。

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  明确开发时序
  麓山国际的启动模式采取规模取势、定位示范、品质展示、资源利用,以拥有高尔夫一般景观的精装修独栋别墅入市,打响品牌知名度。样板区的选择则是多层和高层设置在组团内部,别墅设置在门口及中间位置,定制别墅设置在组团外部景观制高点。

  2004~2007年,项目开发西面组团(靠近球场,较好景观);2008~2010年,开发东面组团(靠近配套、最佳景观)。高、低密度的两个片区各设置一个配套中心(一期:会所,二期:商业小镇),片区内物业开发围绕该配套中心推进。

  首先,在住宅推进时序上,麓山国际借助高尔夫生态景观概念入市,首推独栋别墅树立品牌形象,而后待市场认可后逐步推出大批量别墅和公寓产品,获取最高收益。

  麓山国际主要分为低密度麓山别墅区和高密度麓镇住宅区等两个片区,项目前期主要推麓山别墅区内的独栋别墅以树立项目高端形象,项目中后期开始推高密度麓镇公寓类产品,以获取最大收益。(图1)

  住宅物业中别墅物业价格涨幅较大,独栋别墅年均涨幅达40%,其余约为20%;精装修的非独栋产品深受当地市场的欢迎。随着社区配套的完善和品牌知名度的提升,该项目别墅和公寓类物业均呈增长趋势。麓山别墅片区的独栋产品的市场认可最高,2010年25000元/㎡的售价相对2004年7000元/㎡增长了250%,涨幅最快。麓镇片区的联排别墅因为物业的稀缺性以及精装修配置,价格保持了较快增长。花园洋房因精装修配置,2010年售价较前一年增长了50%以上,充分体现了市场对产品精装修的偏好。公寓类产品因充分体现了品牌的高附加值,价格稳步增长。

  经分析,客源结构以成都本地高端客源为主。对比滇池卫城,麓山国际因高尔夫球场能级更高,客源辐射范围更广,外地客源占20%(滇池:5%),外地以西南、珠三角区域较多。

  因麓山国际18洞标准锦标级高尔夫球场的驱动作用,别墅购买人群涵盖范围更广。项目前期本地客源所占比例达90%,后期随着住宅和球场品牌知名度的提高,辐射范围扩大,外地客源达40%左右。国外客源主要来自欧美、东南亚国家。(图2)

  另外,麓山国际中后期推出大批量公寓类产品,因球场景观资源和完善配套等高附加值,深受当地市场青睐;项目本地客源占主导地位,外地客源仍以西南地区为主。(图3)

  麓山国际由高尔夫配套打响市场知名度,中期推出洋房及会所配套,后期推出大量别墅、洋房以及综合配套。(表1、2)

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  多重营销策略
麓山国际根据项目自身的特点制定开发战略、推广步骤,以及营销方法,为产品最终的成功销售找到了“金钥匙”。其营销策略主要体现在以下几点:

  1.分组团开发。由于项目由高密度组团和低密度组团两部分组成,且两部分档次差别较大,因此社区采用了两种解决办法。第一,社区将整体住宅产品拆分为两个单独的片区分别入市,这样有几个好处:可以避免两部分产品因档次不同而相互干扰;两个楼盘可以相互掩护消化;由于客群细分,在营销策略上可充分展开。第二,根据地块及产品类别的统一性,进行组团区分,主要体现在:形成“组团开发、滚动发展”的开发战略;在产品、文化、服务等方面更利于营销包装;双会所:前期推出普通会所,以康体运动配套为主;后期推出高尔夫会所,以休闲娱乐、餐饮文化配套为主。

  2.差异化战略。差异化战略主要有两点:第一,产品变异,以新颖而实用的产品吸引眼球。在成都市场推出首例精装修独栋别墅,后期迎合市场潮流,打造定制别墅产品,专门为顶级富豪及商业团体准备;推出合院别墅、叠加别院、庭院洋房等新颖的产品。

第二,定价有高低,涵盖更广泛、多层次的客群。精装修交付的独栋、叠加和花园洋房,其价格高出成熟市场平均水平30%以上。高层赠送私家花园,通过性价比提高售价。

  3.虚实推进。项目最核心的驱动为高尔夫球场,对住宅来说优质高尔夫景观可大幅提升产品价值。虚招:先卖最较好的,市场没有的产品。选择位于高尔夫球场内部制高点,可拥有较好球场景观的“合院别墅”产品首先推向市场,大肆宣传。后期推出高层空中别墅,再度引爆市场。实招:由高尔夫球场外围项目内部层层推进。将距高尔夫球场较近、景观资源一般的低密度产品放在前期开发,将景观资源最好的低密度产品慢慢去化,博取最大升值,将景观资源最少的高密度产品于配套较为齐全的后期推出。

  4.高端营销。项目定位为高品质的大盘项目,除传统的线上营销外,应注意圈层营销。具体操作方法为:第一,活动营销,把握圈层的力量。依靠举办产品发布会、新品展示会、电话预约制造私密度等有效的推广活动将项目正面传播出去。第二,充分利用核心推动力带来的宣传机会。与高尔夫设计公司、经营管理公司的签约等活动,各高端配套的会员活动等网罗高端客源。

  量身定制别墅
  定制别墅彰显了业主不一样的品位和独特的生活态度,深受高端人群青睐。麓山国际共推出黑钻、黑鹰两个定制别墅组团,推出之时即告售罄。但因定制别墅程序较为复杂和二线城市业主专业化程度有待提高,后期暂无推出类似别墅计划。定制别墅从预定——定制——交房,整个过程要2~3年,期间开发商与业主的沟通过程较为复杂。另外,定制别墅需要买家有一定的艺术审美水平,对用材、颜色、家具组合等家装专业化素质有一定要求。

  黑钻山庄作为麓山国际首推的定制别墅,均价2000

万以上的66套别墅当月售罄,表现了当地对定制别墅的追捧。麓山国际社区黑钻山庄(别墅)是拥有6种户型、6种不同外立面、6种装修风格的美式别墅,共66户,建筑面积570~715㎡,花园面积300~400㎡(草皮交付),地下室面积70㎡计入产权。其中,临球道别墅报价 2000~2500万元/套,未临球道1300~1700万元/套,装修标准为10000~12000元/平方米。黑钻山庄的装修配置包括中央空调等五大设备、固定家具、为配合装修风格量身制作的灯具等,装修用的多是国际化品牌,如:德国品牌杜拉维特、汉斯格雅、唯宝,美国品牌通用、约克、AO史密斯,意大利品牌阿里斯顿,英国品牌ICI等。

  事实证明,定制的结果还是比较令人满意的。从黑钻销售案场情况来看,黑钻山庄推出66套独栋别墅,开盘销售率在60%左右; 整体销售强销期在2个月左右。 (图4)

  黑钻别墅定制的成功,充分反映了社区目标客群的购买心理。麓山的会员营销极具优势,实际每一期产品在开盘之前都会有会员赏析,而会员基本能消化一半左右;产品的强势推广,大社区、优势产品,有别于一般开发商的效益导向,万华秉承的品质导向给了客户极大的信心;高端客户群中的麓山口碑、其诚信的装修标准、大师的样板间都是必不可少的销售道具。

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  昆明春城湖畔高尔夫度假村是高尔夫球场与住宅物业协调发展的典型。它是世界最优美的高尔夫球度假村之一,堪称亚洲的高尔夫天堂;也是中国和香港地区排名第一的高尔夫球场 , 连续3年被评选为中国高尔夫最受欢迎的球会。

  开发历程——十年,走过一段完美里程
  昆明春城湖畔高尔夫度假村是先打造高品质球场,然后利用球场推动高尔夫物业的销售,属于高尔夫推动型开发模式。从1992年至今近十年,伴随着光辉和荣誉,走过一段完美的里程。

  春城高尔夫度假村距昆明36公里,位于阳宗海的东北岸。项目总占地面积7496亩,其中,球场占地面积为2400亩(现有2个18洞标准球场,远期规划54洞);住宅占地175,093㎡,项目建筑面积385,445㎡,共规划有1500套别墅与公寓。项目整体分为5期开发,包括独栋别墅、联排别墅和公寓。物业配套除高尔夫球场外,另有会所、酒店、SPA、餐厅和酒吧。(详细开发时间见表3)

  项目运用全国排名前十的高尔夫球场,以及中高端的酒店/商业配套吸引高端度假客源,实行买住宅送会籍的策略,网罗大量高尔夫爱好者。高端客群为项目未来升值空间提供了有力保证。

  春城高尔夫拥有湖景和山景两个高尔夫球场,由 Robert Trent Jones Jr.设计的湖畔球场利用自然资源,高低地势以及辽阔的视野等天然景象,营造出令人愉悦难忘的挥杆体验。由Jack Nicklaus设计的山景球场则利用高低起伏的自然地势,使周边山形与果岭、开球台完美结合,让高尔夫球艺得以淋漓尽致地发挥。

  此外, 项目还拥有完善的GOLF配套服务。高尔夫学院采用先进的教学科技有效地改进学生的高球技术,学校利用视像科技的教学方法,注重从挥杆的细节着手,通过视像分析软件将每一个学生的挥杆动作都清晰的捕捉在视像中,并加以评估。

  高尔夫学院的职业教练将指导各种不同的短杆打法,来帮助克服在果岭周围丢分的遗憾。学院享有特制课程(根据客户需求制定长及短学期)、团队课程、社团高尔夫日和成人/青少年夏令营。高尔夫专卖店专营各类高尔夫用品,例如高尔夫球具、服饰等。

  春城高尔夫住宅物业目前共开发4期,操作方法主要遵循以下原则:控制当期市场供应量;返租物业与单住宅物业结合,有效控制度假村规模;有节奏地挖掘高端客源。(表4)

  度假地产中,别墅产品市场接受度较高,双拼别墅因兼顾别墅的优越及低总价优势而更受青睐。水韵松涛项目延续了前三期的势头,销售状况较好,但各类产品仍有差别:双拼别墅提供数量有限,尚未开盘时即被预定一空;独栋别墅低面积段去化较快,480㎡以上的独栋别墅在销售中有一定压力;

  公寓产品去化较难,由于项目地处景区及高尔夫项目内部,分时度假性较强,户型面积较大,单价及总价较高,与整体项目的客源定位出现差异,去化受阻,月均去化率是各种产品最低值。(表5)

  事实证明,高尔夫球场的发展对住宅物业的促进作用明显。春城高尔夫球场知名度的逐渐增加及景观、配套的不断完善,促进其住宅物业的市场价值激增,翻升近四倍。

  自春城高尔夫物业1998年开业以来,球场知名度不断提升,已成为全国排名前十的高尔夫球场之一。同时配套设施不断完善,各种物业售价已突飞猛进,总价已从一期的150万元,激增至四期的近700万。四期的水韵松涛因景观优势突出,紧邻海景球场,且能观湖,因此别墅均价已达到20000元/㎡,公寓均价达到18000元/㎡,不返租。(图5)

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  营销手段——瞄准客源,实施“组合拳”
  项目前期以投资产品进军东南亚市场,形成项目知名度和提升区域成熟度。初期市场策略是“东南亚入手,建立国际名声”。这样做的理由主要是国内打球的人不多,认识高尔夫物业的人更少,要靠国内人在昆明买别墅不现实;国外经济水平发达,高尔夫市场成熟,出外打球的度假客源充足。吉宝置业属外资公司,拥有东南亚背景,可以利用境外客户资源优势进行项目推广;购买人士以新加坡、泰国、香港为主,置业动机为投资+高球运动。因此,该时期的物业定位为“投资+度假产品”。前三期物业推出“返租计划”,以投资项目的成功吸引大量国外买家;推出经济小户型别墅和公寓,最大户型不超过200平方米;依托高尔夫球会会所,提供服务;售价15000~16000元/平方米,全装修、带会员卡。

  因为要保证一定的租金,返租数额有限,后期立足于国内及本地的长期市场,推出居住型物业。成熟期市场策略是“反攻国内,立足长远市场”。具体说来,就是国内其他城市以北京、上海客户为主,购买作为度假物业;昆明本地的消费者,购买作为第二居所,甚至第一居所;利用国内其它分公司资源,建立客户网络。该时期物业定位为“度假+居住产品”。新推的物业不参与返租计划,物业类型更为丰富,面积较大、豪华舒适,还将推出ownhouse。别墅约400~600平方米、两房式公寓达170平方米,一房式公寓106平方米;小区设有社区中心,只供业主使用,同时业主还可以享受度假村内的所有设施。

  项目前后适时定位,实施不同的运作策略,营销上主面向高尔夫球会会员、投资者、外地度假客营销,一大特点就是以高尔夫配套作为促销的方式。高尔夫会员卡与住宅销售捆绑,不单独销售会员卡。通过会员卡的发售,在昆明及全国一线城市建立稳定的球员基础,以庞大的市场来消费高尔夫配套。会员卡作为附加值,拉开了物业与其他高档别墅项目的竞争差距,作为项目卖点之一,拉动销售。

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  通过举办大型重要赛事,扩大影响力,并建立强大的营销渠道,保证稳定的球员渠道。通过BAT中国职业高尔夫球联盟杯昆明精英赛、高尔夫联赛、省长杯、春城杯等企业冠名高尔夫赛事的宣传,不但球员队伍稳定,同时将潜在投资客源充分挖掘。

  项目还与一手房代理公司合作,参加一线城市房交会,同时参加旅行社全程包价。集团公司在全国各地多处与代理公司合作,参加北京、上海等一线城市的房展会,使昆明度假别墅、酒店房源走向其他区域;又与全国多家旅行社合作,多渠道吸引客源。

  经验借鉴
  总结春城高尔夫推动型开发模式的成功之处,它有以下三点值得我们借鉴:

  1.定位明确。项目的产品定位是“度假+居住产品”。因此项目的物业类型非常丰富,推出的产品有独栋别墅、双拼、联排别墅、公寓等高尔夫物业。项目的定位为高端度假物业,因此产品主力面积较大,满足客户对奢侈空间的需求;居住小区除自身商业配套之外,业主还可以享受高尔夫度假村内的所有高端配套设施。

  项目的客户定位为“高端客户,立足国内,辐射国外”。项目将高尔夫球场会籍与物业捆绑销售,其中80%的业主是春城高尔夫的球员。目前购买物业的客户以外地客户为主,多为来自于北京、上海等一线城市的客源;香港、台湾、东南亚各国及加拿大客户在项目购买客源中占有较大比例。昆明本地客源及本省、地州客源亦有一定数量。(图6、7)

  2.资源整合。春城对媒体力量进行资源整合,

通过媒体宣传及获得奖项,提高知名度。2009年,春城又在其奖项单上增加了另外九个奖项:“中国100强高尔夫球场第一名——湖景球场”,“中国100强高尔夫球场第二名——山景球场”和“中国10佳高尔夫球度假村”均由《高尔夫大师》评出。同时,《美国高球文摘》将其列为“美国以外世界100强高尔夫球场”和“中国及香港地区排名第二的高尔夫球场”。除此之外,度假村山景球场还被《亚洲高尔夫月刊》选为“中国最佳高尔夫球场”;度假村湖景球场被《美国高尔夫》杂志选为“世界50强高尔夫球场”。不仅如此,《香港高球假期》杂志将春城选为“十佳非凡高尔夫度假村”;《中国高尔夫》杂志称春城为“最佳球童服务球会”。

  3.赛事举办。春城高尔夫拥有两个锦标赛高尔夫球场,自1998年完工之后,除获得了七十余项世界级殊荣外,还主办过多次重要的高尔夫赛事。1996年7月举办第一届春城杯高尔夫邀请赛;2000年8月举办第二届全国高尔夫球会总经理联谊会;2005年4月承办环球小姐中国区总决赛;2005年11月承办第七届“玉溪杯”国际高尔夫球邀请赛,多名国内外政要出席赛事。

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