提要：2010年2季度房地产行业品牌网络广告市场规模达4.31亿元。乐居再度蝉联冠军，搜房第二，搜狐第三。【详细】

　　2010年二季度，全国总投放额69.2亿元，达到08年以来的峰值水平。企业表现上看，与第一季度一样，恒大、保利依然是榜单中领头位置。

黑弧作品：保利金沙洲推广方案

　　本项目位于金沙洲，客户群体多为35-45岁以上广州本地和佛山地区，传统产业的实业家及政府高管，于是黑弧说：“每个杰出家族都有一个稳定的基业”；因为他们属于稳健乐天顾家新一代富豪，黑弧又说：基业大宅是家族兴盛的象征！从这2句话中，我们可以看出，黑弧的诉求点在于“基业”而非“荣耀”，而这正是吸引每一个成功人士的地方。那黑弧是否真的就是在说“基业”吗？答案是否定的。“基业”这个概念其实比较生硬、不太形象。从上两句口号当中，我们可以发现一些端倪：偷换概念。将“基业”的内涵放大，转化为“家族”、“事业”、“荣耀”这种传统的别墅核心价值理念，从而使整个思路得以饱满、形象。同样的概念，不一样的表诉，达到了意想不到的效果。此外，在整个提案设计部分也是非常出彩，围绕“基业”展开，将偷换概念这个词表现到了及至！

优秀推广策略

【编者说】从媒体投放来看，平面媒体火力强劲，直逼08年峰值水平。从企业投放来看，万科登榜项目有金域国际和朗润园2个，香江置业和恒大等集团项目也表现突出。尽管08年市场也曾遭遇弱市，但是当时开发商资金不足因此媒体推广并不强势，而当季由于开发商经过前一轮的热销，手中有粮，所以媒体投放毫不吝啬。

2010年1季度全国平面广告数据来源：CRIC

投放额骤增达08年来的峰值

2008年一季度-2010年二季度全国平面媒体广告投放走势情况

平面媒体整体走势有季节波动的特征，一季度的媒体投放都相对较淡，而二季度都会有所增加，不过2010年二季度的涨势十分突出，平面媒体投放金额达到了 50.83亿元。政策影响是主要原因，由于一季度淡季和二季度的快速增长，因此环比涨幅十分显著。

2010年1季度全国电视广告数据来源：CRIC

电视媒体维持稳定环比持平

2008年一季度-2010年一季度全国电视媒体广告投放走势情况

电视媒体投放依然保持稳定。由于目前房地产项目的广告主诉点倾向于价格诉求，而对于价格诉求开发商一般不采用电视媒体的广泛传播，这种做法有可能会危害的项目的形象，电视广告的作用一般是强调生活理念，所以电视媒体的投放没有出现平面媒体翻番的情况，整体表现平稳。

全国住宅类项目TOP10——新政助推企业关注二线，诉求转向开盘价格优惠

2010年二季度全国平面广告投放前十住宅项目情况一览表

排名	城市	项目	典型广告语	成交面积（㎡）	成交均价（元/㎡）	投放金额（万元）
1	天津	锦绣香江	家门口的水系里可以捉到野生的河鱼；滨河公园美宅特惠开盘79折买到就赚到；	21783	6392	1072.11
2	北京	孔雀城	一个北京城四个孔雀城；	/	/	724.62
3	沈阳	金域国际	是日大吉万科金域国际公开发售；5月9日万科金域国际荣耀开盘；	85158	8148	645.46
4	成都	山水城	27日成本价开盘；即将成本价开盘开盘必特价特价必超值；	/	/	629.75
5	沈阳	和平府	等一个百年和平府；5月15日尊荣登场；6.1米宽厅一线纵观浑河壮阔；	22724	7975	621.72
6	广州	逸翠湾	载誉登场和记黄埔地产广州钜献珍稀南向江景楼王即将隆重推出；最后一栋南向江景楼王即将压轴登场	9680	24911	553.95
7	长沙	世纪公园	即将特价开盘首期开盘回馈业主最优特价最大升值；6月15日盛大开盘特价认筹最后2天；	/	/	529.47
8	上海	长泰西郊别墅	城市别墅盛大公开；海派百年一阶一境界；	4827	42455	483.75
9	杭州	广宇上东城	在杭州生活上东；优品优居优教优享优生活；	31181	14968	477.46
10	重庆	万科朗润园	总价34万元起；轻松安个家幸福俩仨口；	29603	24525	476.44

全国商办类项目TOP10——价格优势+地段成广告宣传重点

2010年二季度全国平面广告投放前十商办项目情况一览表

排名	城市	项目	主力诉求	典型广告语	投放金额（万元）
1	长沙	三和国际医药城	开盘、价格优势	长株潭房交会飓风行动一波三折最低15万；总价20万起轻松成就收租王	552.03
2	武汉	五洲国际建材城	开盘、价格优势	10万元起投资无忧增值的建材铺王；公元2010年5月2日五洲国际建材城盛大开盘	488.86
3	济南	星光天地	价格优势、地段	40万广场铺；文化东路成熟商圈一站式购物天堂	418.93
4	济南	东环商业广场	价格优势、开盘、地段	5万元起抢占东环财富原始股；火爆火爆东环商业广场选铺活动盛大启幕；10万元抢占二环东路高成长镏金旺铺	342.37
5	沈阳	亿丰时代广场	开盘	亿丰时代广场全球招商大会 5月27日盛大召开	316.11
6	重庆	优粤诚	开盘、区位	招商火爆进行中；货通中国；做优粤诚经销商轻松稳当尽情致富	297.9
7	上海	环球奥食卡城	名人营销、开盘	5.10 魔术王子刘谦媒体见面会；环球奥食卡城A馆最后一馆认购倒计时 5.22盛大开放	297.5
8	天津	河东万达广场	地段、开盘	商业中心的旺铺万达河东金街；热烈庆祝天津河东万达广场招商大会暨签约仪式成功举办；城市在变万达广场中心地位不变	286.5
9	武汉	中国家俱CBD	价格优惠、开盘、回报	购中国家俱CBD商铺迎世博庆五一多重优惠大分享；一期原始股商铺公开发售；2万抵3万 5年35%高增长回报	266.61
10	武汉	首义广场欢乐城	产品、地段、开盘	13-20平米内环线商铺小投入大回报；阅马场低门槛家乐福大门前；热烈祝贺首义广场欢乐城与法国家乐福集团正式签约	264.21

新政后二线城市项目广告投放发力

　　2010年二季度全国投放前十住宅项目投放总金额为6214.73万元，，但二季度前十住宅项目的投放总金额比一季度增加26.37万元。

广告诉求开始偏向开盘价格优惠

　　二季度初的新政调控，使上榜项目的广告诉求发生了直接转变，从以往重视宣传项目优势，到如今强调开盘优惠，提高去化速度。但同时也可看到，上榜项目中，高端产品依旧以品质为先。

沈阳金域国际2个月成交1158套

　　2010年二季度登榜项目的销售成绩均佳，除了高端项目广州逸翠湾和上海长泰西郊别墅外，其余项目季度成交均在2万平方米以上。沈阳的金域国际表现最为突出，短短2个月的时间成交1158套。

二季度TOP20企业投放物业构成更多>>

武汉商办市场活跃三项目登榜

　　二季度全国投放前十商办项目投放总额为3531.02万元，进榜门槛较一季度的末榜项目171万元有显著提升。从分布城市来看，一线城市仅有上海的环球奥食卡城上榜，二三线占据9个位次，其中，武汉的商办市场最为活跃。

价格策略突出总价优势

　　二季度政府虽未出台针对商办类项目的调控政策，但是房地产大市的整体走弱及投资者心态的转变也对其产生了间接影响。从广告诉求来看，二季度商办类项目更偏好以低价入市来打动投资群体，希望能吸引到投资住宅地产受限从而转投商业地产的客户群体，因此强调最多的就是低总价优势。

【编者说】2010年第二季度四川省成为TOP20企业媒体投放最多的省份，其中成都楼市成为西南重镇，各大品牌开发商纷纷云集。此外，作为恒大和富力大本营的广东省依然延续了上一季度的高频媒体投放，位居第三。
　　从媒体投放前十项目看，新政对一线城市的高房价起到抑制作用，直接导致位于一线城市的项目减少了平媒宣传上的预算，更重视营销成本管控，并倾向于渠道营销手法的运用。

北京数据来源：CRIC

非住宅项目偏爱电视媒体投放

受时间和供应量的影响，二季度北京的平面广告投放金额也随着供应量的上升而增加，但同比2008、2009年，可以发现2010年楼市的低迷也影响到了企业广告投放情况，2010年二季度平面广告投放同比下滑26%。

2010年二季度北京平面媒体广告投放走势情况

平面媒体：天津等外地项目展开北京攻势

上季度投放前五项目中只有北京孔雀城项目依然在列，且由上季度广告投放的第四名升为第二名，此外，天津项目锦绣香江本季度再次位列榜首。南方香江集团也由于二季度加大对锦绣香江项目，位列企业投放金额榜首。

电视媒体：商铺写字楼等非住宅项目垄断电视媒体

2010年二季度北京电视媒体投放金额环比同比均大幅上涨，2679.99万元的投放金额，仅低于2008年的2811.9万元，创下了近三年来投放金额的第二高，其投放金额环比上升61%，同比上升752%。

深圳数据来源：CRIC

媒体投放下滑电视媒体投放前五偏向单个项目

二季度，深圳楼市愈来愈冷，虽然环比一季度有所上升但是实质提高的数量并不大，此外同比仍创下近三年来新低。随着市场的进一步低迷，开发商对后市不看好的比例增多，广告投放有所节制。

2010年二季度深圳平面媒体广告投放走势情况

平面媒体：开发商对后市不看好广告投放同比创新低

项目投放上，和黄观湖园以353.52万元总额处于领先地位，不过大量的广告投放在二季度并没有给项目成交情况带来好转，前期二季度的广告蓄水情况还有待观察。企业投放上，和记黄埔也以504.34万元的投放金额位居榜首。

电视媒体：企业均大力推广旗下的某一项目

企业投放前五中，益田集团、深圳市大贸股份有限公司、碧桂园地产集团均为上季度企业投放前五的老面孔，其中益田集团携手深圳大运城邦项目，名列投放金额首位。前五的总体投放总额环比上季度略有下滑。

重庆数据来源：CRIC

上半年电视媒体投放创近年新高

2010年二季度重庆平面媒体投放情况随着供应量的增加有所上升，但投放金额仍创近三年新低。媒体表现上，重庆商报和重庆晨报仍稳居上位，两者投放总额上升至5500万元以上，远高于排名第三的重庆时报。

2010年二季度重庆平面媒体广告投放走势情况

平面媒体：投放情况有所好转但同比仍为近三年最低点

二季度企业投放前五中上季度的第一、第三、第四仍为老面孔，恒大在广州、重庆两地的投放力度依旧未减，尤其是在重庆，已经连续四季度处于企业投放金额的第一位。项目表现上，重庆玫瑰城本季度继续加大广告投放力度。

电视媒体：重庆义乌商贸城广告投放再发力

二季度重庆义乌商贸城、重庆义乌小商品批发市场再次加大电视媒体投放力度，投放金额环比上扬，排名也略有上升。浙江浙商联盟市场投资管理有限公司&义乌振凯市场开发有限公司也因此位列企业投放排名榜首。

上海数据来源：CRIC

平面媒体、电视媒体投放此消彼长

由于二季度的市场情况将奠定下半年市场的主基调，因此，一些企业如绿地、保利、万科等采用降价方式来探明市场方向。此外，虽然二季度平面广告投放情况有所好转，但是投放金额仍创下了近3年的最低点。

2010年二季度上海平面媒体广告投放走势情况

平面媒体：投放金额同比再次下滑，创三年同期新低

广告投放前三项目，在二季度均有新开盘，排名首位的上海江桥万达广场在二季度三次开盘，该项目延续了一贯的万达项目商住综合形态，是万达集团在上海开发的第三个商业广场。保利地产也因叶上海的大力投放，而名列企业投放金额第二名。

电视媒体：投放金额同比环比均上升，项目广告投放成企业侧重点

上海电视媒体广告投放同比环比均上涨，和2009年二季度相比，电视投放金额同比上升1.9%，环比上升26.3%。二季度的电视媒体投放情况略好于平面媒体投放情况。在纸质广告投放不见好转的情况下，电视广告投放或将成为新一亮点。

广州数据来源：CRIC

整体投放情况不甚理想

广州平面媒体投放近两年来均同市场供应量走势保持一致。2010年二季度，随着供应量的上扬，平面广告投放情况要略有好转，但同比去年同期，仍下降17%。

2010年二季度广州平面媒体广告投放走势情况

平面媒体：投放情况略有好转广州日报一家独大

二季度企业和项目平面广告投放有多个老面孔，其中恒大集团与雅居乐房地产分别由一季度的第二名和第五名攀登至第一、第二名。广州市场继恒大率先掀起折扣优惠之后，富力、万科、中海等地产大鳄的广州项目也推出不同程度的优惠。

电视媒体：广州电视台参考一频道遥遥领先

2010年二季度广州电视媒体投放总额延续了一季度的下滑趋势。而本季度房地产广告投放选择的电视频道22家，竞争激烈，其中广州电视台参考一频道(翡翠)投放金额为1403.76万元，遥遥领先。

成都数据来源：CRIC

投放金额再创新高恒大集团加强媒体投放

2010年二季度成都平面媒体广告投放总额为22748.68万元，环比上升33.8%。媒体表现上，成都商报和华西都市报名列一、二，与排名第三的成都日报的413.36万元拉开很大差距。

2010年二季度成都平面媒体广告投放走势情况

平面媒体：投放情况创近三年新高恒大地产投放力度不减

2010年2季度，恒大加大了在成都的广告投放，再次回到企业广告投放榜首，而上季度名列榜首的和记黄埔地产二季度广告投放环比下滑，跌至排行榜第四名，蓝光地产则仍和上季度一样，名列第三。

电视媒体：投放金额创近三年新高

二季度成都电视媒体投放金额一举创下近三年最高额，达到3168.35万元。三大媒体赚得最多，投放金额占总投放金额的47.6%，分别为成都1套(新闻综合频道)715.15万元、成都6套(少儿频道)409.15万元、四川3套(经济频道)383.72万元。

【编者说】企业表现上看，与第一季度一样，恒大、保利依然是榜单中领头位置，但不同的是：媒体投放冠军恒大的投放金额环比增加了141%。
　　随着“新国十条”的实施以及各大企业率先加强媒体投放并调整项目价格，因此二季度的平面媒体投放迎来了两年来的投放井喷，预计三季度媒体投放依然会十分火爆，尤其是在二线城中，但部分供应量已经得到释放，资金回笼情况较为理想的企业接下来的投放金额可能会有所减少。

二十强企业投放分析：进榜门槛环比升高，成都乃媒体投放重镇

2010年二季度30企业投放前20强平面广告投放情况一览表

10年二季度			10年一季度			09年四季度
企业	投放金额	市场份额	企业	投放金额	市场份额	企业	投放金额	市场份额
恒大	12775.61	5.03%	恒大	5297.39	3.37%	恒大	22728.41	7.72%
保利	5350.93	2.11%	富力	3123.17	1.99%	富力	4991.92	1.69%
绿地	4218.53	1.66%	保利	2518.43	1.60%	保利	3737.12	1.27%
万科	3509.49	1.38%	和记黄埔	1777	1.13%	雅居乐	2312.19	0.78%
和记黄埔	2174.1	0.86%	华润	1731.32	1.10%	绿地	2066.85	0.70%
雅居乐	2124.34	0.84%	绿地	1698.28	1.08%	碧桂园	2033.86	0.69%
富力	1951.34	0.77%	雅居乐	1684.1	1.07%	中海	1503.7	0.51%
碧桂园	1905.66	0.75%	万科	1473.53	0.94%	万科	1409.3	0.48%
华润	1806.89	0.71%	碧桂园	1446.9	0.92%	融侨	1384.08	0.47%
中海	1789.85	0.70%	中海	1173.05	0.75%	龙湖	1332.78	0.45%
远洋	1668.77	0.66%	融侨	990.94	0.63%	金地	1240.15	0.42%
龙湖	1436.31	0.57%	远洋	976.65	0.62%	华润	1201.2	0.41%
融侨	1089.52	0.43%	龙湖	601.73	0.38%	和记黄埔	1113.87	0.38%
世茂	996.44	0.39%	新城地产	513.33	0.33%	绿城	952.22	0.32%
金地	976.4	0.38%	合生创展	469.89	0.30%	合生创展	950.49	0.32%
新城地产	973.66	0.38%	绿城	445.73	0.28%	远洋	904.71	0.31%
中信	844.38	0.33%	复地	416.78	0.27%	中信	778.24	0.26%
绿城	723.5	0.28%	金地	386.79	0.25%	世茂	743.08	0.25%
复地	445.35	0.18%	中信	381.55	0.24%	首创	592.53	0.20%
合生创展	381.9	0.15%	世茂	365.23	0.23%	星河湾	548.98	0.19%
总	47142.97	18.55%	/	27471.79	17.48%	/	52525.68	17.82%

2010年二季度TOP20企业前十项目情况一览表

排名	城市	项目	企业	最新推案时间	当季成交面积（㎡）	当季成交均价（元/㎡）	投放金额（万元）	产销比
1	沈阳	金域国际	万科	2010-5-9	85158	8148	699.38	99.21
2	成都	恒大山水城	恒大	2010-6-27	/	/	677.32	/
3	沈阳	和平府	远洋	2010-4-30	68172	7975	621.72	87.45
4	上海	保利叶上海	保利	2010-4-24	36589	23619	582.74	148.3
5	广州	逸翠湾	和记黄埔	2010-3-27	9680	24911	553.95	43.53
6	成都	恒大金碧天下	恒大	2010-5-1	/	/	505.86	/
7	天津	恒大绿洲	恒大	2010-6-27	615	8450	469.32	1.11
8	成都	心语花园	保利	2010-7-3	2695	17921	464.2	10.4
9	成都	恒大城	恒大	2010-4-27	79837	4981	463.35	85.82
10	南昌	恒大绿洲	恒大	2010-4-9	29704	8519	458.69	55.17